Hoe ontrafel je het verhaal van een stad?

De Gemeente Rotterdam buigt zich momenteel over de vraag op welke manier corporate storytelling haar binnenstad beter op de kaart krijgt. Zo’n twintig communicatieprofessionals van Platform Communicatie Rotterdam – de PCR – vormen op verzoek van de gemeente een spiegel en ruilen de zwoele terrasavond van 2 juli in voor een verhitte brainstorm in Worm over ‘Het verhaal van de binnenstad’.

Want het centrum van Rotterdam zit vol verhalen. Alleen, waar zitten ze? Wie vertelt ze? En op welke manier rakelen we ze op?

City Lounge
De Rotterdamse binnenstad is een ‘city lounge’: kosmopolitisch, innovatief en gezellig. Onderzoek toont aan dat dit nog onvoldoende bekend is. Mensen die de stad kennen hebben een veel positiever beeld van Rotterdam dan mensen die de stad niet kennen. En mensen van buiten de stad weten niet goed wat de stad te bieden heeft en komen er daarom ook minder snel naartoe. Verhalen zijn dé manier om het DNA van de binnenstad te ontrafelen. Daarnaast levert storytelling ook de bewijslast voor de beloften die de stad doet aan haar doelgroepen: bewoners, bezoekers, bedrijven, werknemers en stakeholders. Gemeente Rotterdam heeft de ambitie om in 2014 5% meer werkenden, 5% meer bewoners en 10% meer bezoekers naar de binnenstad te halen. Om die wens ook vorm te geven, bedacht Gemeente Rotterdam een kapstok om verhalen uit het centrum aan op te hangen en te structureren: een verhalen Top 10.

Toch maar eerst segmenteren?
Het idee om het centrum met verhalen op de kaart te zetten spreekt de PCR-leden aan. De brainstorm in drie kleinere groepen over ‘hoe je achter verhalen komt’, mondt uit in een stuk of vijftig losse flodders op flipovervellen. Van heel concreet ‘contact opnemen met Wilfried de Jong’ en ‘samenwerkingen met TV Rijnmond en het AD’ tot wat abstracter als ‘met microfoons de straat op’ en een ‘platform dat verhalen verbindt’. Rode draad in de discussies blijkt wél de in de strategie op de achtergrond geraakte doelgroepsegmentatie te zijn. “Allemaal leuke ideeën, maar is het niet slimmer om eerst te kijken wie nu eigenlijk de doelgroepen van Rotterdam zijn? Van wie komen de verhalen?”

Worm
Achter me mompelt een dame van de gemeente tegen haar buurman: “Misschien toch nog maar eens kijken of we daar eerst wat mee moeten.” En geef haar eens ongelijk. Neem Worm: een out of the box locatie voor het bedrijfsleven. Voor bedrijven? Inderdaad, ideaal voor zakelijke gelegenheden. Dat verwacht je misschien niet. Het is een tent waar cultuur- en kunstexperimenten uit het hart het winnen van toerentellende marketingmachines. Voor als je vreemd durft te gaan. Vinyl, punkcd’s en cultvideo’s lachen me toe. Ik voel me weer even dat joch dat in zijn studententijd half stoned coole bands wil ontdekken. De wc’s zijn ook gaaf; Dixi’s met een hoog en spierwit spacegehalte. En de vrijwilliger achter de kassa is in het dagelijks leven ‘gewoon postbode’. Hij gunt zichzelf niet de tijd voor zijn zelf gefabriceerde vissalade, maar loopt liever met mij mee om zijn liefde te delen voor cultfilms. “C’est arrive pres de chez vous. Ken je die? Gaat over een moordenaar, die laat zien hoe hij iedereen omlegt. Waarom hij zo goed is? Het is het verhaal erachter. Moét iedereen gezien hebben.” Ook in dit verhaal, en voor deze organisatie, schuilt een doelgroepensegmentatie. Dáár ligt het fundament voor een goede corporate storytelling.

De top 10
Naast het verhalenidee, maakt ook het top 10-concept de tongen los onder de aanwezigen. Er zijn wilde en enthousiaste ideeën over: “Een soort levende vragenlijst, waarin je je favorieten kunt aanvinken en je top 10 kunt samenstellen, maar waar je ook zelf kunt aanvullen. Dat is toch geweldig?” Maar er wordt ook behoorlijk tegengas gegeven. “Waarom is er überhaupt een top 10? Slaan we niet een stap over? Het klinkt toch logisch om eerst breed te oriënteren en te verzamelen, daar een analyse op los te laten en vervolgens pas het concept en de vorm, de mediamix, te bepalen? Als je eerst verhalen verzamelt, kun je aan de hand daarvan profielen maken. Dan weet je ook beter welke ideeën en media aansluiten.” De gemoederen lopen het laatste half uur nog wat hoger op. Want over welke categorieën hebben we het eigenlijk? Gaat het over mensen, gebouwen, gebieden of gebeurtenissen? En wie bepaalt welk item in de top 10 komt? Hoe zit het met integriteit? “Het idee van beoordelingen en rankings bestaat al. Dan is dit weer zo’n lijstje… dat hebben we al.”

Kleine kamers die het doen
Het doel van de sessie lijkt bereikt. De Gemeente Rotterdam keert met een zestal opgerolde A2-vellen met daarop goede ideeën én kritische kanttekeningen onder de arm richting het stadhuis. Genoeg stof om over na te denken. Misschien moet het plan nog even op de tekentafel, maar beter dát, dan over de balk gesmeten gemeenschapsgeld. Ik ben blij dat ik erbij was en kijk uit naar het vervolg. En mocht de verhalen Top 10 er alsnog doorheen komen, dan is Worm wat mij betreft de klapper van de week. Maar ja, in welke categorie? In die van zakelijke gelegenheden? Die van gastvrijheid? Of die van het meest coole toilet? Ik ken een hotel in Doetinchem dat in die laatste categorie in de hoogste regionen van Nederland bivakkeert. Drie keer raden wat ik als gast het eerst wilde zien. En niet omdat ik moest, maar omdat ik het wílde zien. Ik had er iets over gelezen…

 

(Bovenstaand artikel is een verslag van de kennissessie Het verhaal van de Rotterdamse binnenstad’, geïnitieerd door Platform Communicatie Rotterdam op 2 juli 2012 in Worm te Rotterdam.)

 

 

 

 

Geef een reactie

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *