Rauwe data wordt mals vlees

Tijdens een masterclass Storytelling – georganiseerd door Ralph Poldervaart van Persona Company – werd bevestigd hoe verhalen in de mix met marketing ervoor zorgen dat klantinzichten voelbaar worden. Rauwe data wordt mals vlees, zeg maar. Ik heb er een verhaal over geschreven. Bekijk de video en lees verder, want storytelling… dat zouden meer mensen moeten doen.

ARVE Error: no id set

Data krijgt niet zomaar een ziel

Hoe maak je klantinzichten in de organisatie voelbaar?

Een verhaal over de buurvrouw die geen kinderen kon krijgen en tóch kinderen kreeg maakt indruk. Maar op marktonderzoek gebaseerde handvatten voor innovatie, gaten in de markt of potentie om nieuwe doelgroepen aan te boren laten marketeers links liggen. Hoog tijd dat marktonderzoekers are gonna fight for their right to parrrtyyy. Marktonderzoek meets storytelling.

Op woensdag 30 november begeven in totaal 9 marktonderzoekprofessionals zich via een cosy liftje naar een schitterend herenhuis tegenover Amsterdam-Centraal om te belanden in ‘The Loft’ voor de masterclass ‘The Research Experience’. In de eerste plaats voor inspiratie. Maar Renée is vooral ook benieuwd naar hoe je taaie kost verteerbaar krijgt. Terwijl José van zijn cijfermatige analyses liever miniverhalen maakt voor zijn sales- en accountcollega’s. Iedereen heeft zo z’n eigen  verwachtingen, maar allemaal willen ze een bij marktonderzoekers bekend dilemma bij de kop beet pakken. Mét verhalen. Want er is maar weinig meer frustrerend voor marktonderzoekers dan dat hun data ongebruikt en ongelezen ‘ergens in een la belandt’.

Ralph’s hamvraag
Ralph Poldervaart van Persona Company kreeg het idee voor de masterclass een half jaar geleden. Hij wilde iets doen met het gegeven dat er te weinig gebeurt met de – in zijn ogen – waardevolle data die hij als kwalitatief marktonderzoeker voor zijn klanten genereert. Als fan van films en de vakmatige liefde voor klantbeleving, marketing en organisatieverandering verdiepte hij zich in de kracht van verhalen.  Want wat maakt een film nu ook écht een goede film? En wat zorgt er nu voor dat je een verhaal onthoudt?

De deelfactor
“Welk verhaal is jullie het meest bijgebleven?” gooit Ralph als opwarmer in de groep. Uit de suggesties van de deelnemers maakt toch vooral het verhaal van Monica over ‘de buurvrouw die geen kinderen kon krijgen en tóch kinderen kreeg’ de tongen los. Maar waarom? “Storytelling is ingebed in 4 P’s,” legt Ralph uit, “plot, powers, persoonlijk en platform. Hoe beter er is nagedacht over deze P’s, hoe beter een verhaal beklijft. En dat maakt dat je het wilt delen.” Het is die theorie, die het ook zo logisch maakt om storytelling en marktonderzoek aan elkaar te verbinden. ‘Als je onderzoeksdata over de bühne wil krijgen, moet je het tot leven brengen,’ dacht hij, en zo gezegd zo gedaan. Ralph past elementen uit storytelling met succes toe in zijn onderzoekswerk. Het ontwikkelen van Persona’s, het verpersoonlijken van klanttypen, is gebaseerd op het overbrengen van levensechte verhalen. Tijdens de middag put Ralph ook veel uit zijn ervaringen.

Vier uur verhalen maken
De masterclass is een aaneenschakeling van storytelling-voorbeelden uit de film-, muziek-, boeken- en televisiewereld. Half Hollywood passeert op de rode loper, incluis de Disney-tranentrekkers. Al Gore verpakt een saaie boodschap met een slechte afloop in een waanzinnig statement. En – om nog maar een voorbeeld te noemen – klokkenluider Ad Bos verliest alles door het enige juiste te doen. Niets is in goede verhalen aan het toeval overgelaten. De P van tegengestelde powers doen hun emotionele werk.

Freakonomics
Maar er schuilt nog veel meer achter onbereikbaarheid, ontoelaatbaarheid, verboden liefdes,  smeuïgheid en ontreddering in verhalen. Het inzoomen op personen en details zijn de kleine dingen die van een verhaal een parel kunnen maken. En de keuze van een vertelvorm: een jij-, wij- of ik-vorm of laat je iemand anders – documentairestijl – aan het woord? Of kies je a la Freakonomics voor een economisch-maatschappelijke benadering? Probleem versus uitleg. Cijfers versus verhaal. Ralph heeft in ieder geval genoeg stof in huis om als marktonderzoeker over na te denken.

Met vijf P’s eindigen
Herman, door Ralph uitgenodigd om de middag mee te tekenen, hangt af en toe een verse illustratie aan de muur. Een zucht van herkenning gaat dan door ‘The Loft’. Gevolgd door vaak een lach. Het geeft de middag extra schwung. Als tekstschrijver op uitnodiging, vraag ik me hardop af vanuit welk perspectief ik het verhaal eigenlijk moet gaan schrijven. “Ik kan net zo goed in die lamp kruipen en vanaf daar de middag op papier zetten.” Mijn opmerking schijnt een nieuw licht op de verhalendiscussie. “Ik moet denken aan Blair Witch Project, waarbij het video-8 cameragevoel dat benauwende shockeffect gaf. Hey, misschien wel een 5e P voor verhaalkracht? Point of view?”

Buurpraat
En zo kabbelt de middag voort. Relaxed, met veel spontane discussie. De kracht van het verhaal van de buurvrouw ontvouwt zich naarmate ‘de les’ vordert. Het heeft een ijzersterk plot; onverwacht. Het zijn de twee krachten – geen kinderen, wél kinderen – die een bepaalde spanning en absurdisme in zich hebben. Bovendien is het verhaal dichtbij. De masterclass-deelnemers herkennen de buurpraat, die het verhaal persoonlijk maakt. En het één-op-één doorvertellen van de anekdote, dat je kunt zien als het platform, draagt bij aan nog meer emotie van de eerder genoemde P’s. Al met al, een perfect verhaal.

That’s all folks!
Zo tegen het eind van de middag begint voor ons – de deelnemers – het moeilijkste stuk. Met “gebruik een echte case, die je met behulp van storytelling wilt oppakken,” gooit Ralph ons in het diepe. De deelnemersgroep deelt zich op in drieën. Wij settelen ons aan de hoek van de tafel, terwijl de twee andere teams neerploffen op de lounge-banken. We besluiten een intern probleem van Arne aan te grijpen: draagvlak creëren bij directie voor een Persona-pilot. Maar het vangen van het verhaal is een struggle! Gelukkig schiet Ralph ons af en toe te hulp. “Durf te kiezen,” adviseert hij dan, maar vervolgens worstelen wij verder om de eerder tot ons gekregen theorie en inspiratie in praktijk te brengen.

Conclusie: data krijgt niet zomaar een ziel. De twee andere eindpresentaties spreken ook boekdelen. Aan leuke ideeën en aanknopingspunten voor verhalen geen gebrek, maar voor échte stories concreet toegepast op de marketingpraktijk zijn we nog even onderweg. De moraal van dat verhaal is dat de reis minstens zo leuk is als de bestemming. En Ralph, Barbara, Eugenié, Arne, Ilse, José, Markus, Monica, Nicole, Reneé, Sandra, Herman en ik leven nog lang én leergierig.

Geef een reactie

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *